кейс от яндекс практикум по продукту
Яндекс Плюс
В рамках обучения на курсе «Продуктовый подход для дизайнеров» от Яндекс Практикум.
О продукте
Яндекс Плюс — это доступ к фильмам и сериалам на Кинопоиске, музыке и подкастам на Яндекс Музыке, а ещё кешбэк баллами в сервисах Яндекса.
В Плюс входит доступ к Кинопоиску и Яндекс Музыке, кешбэк баллами в Еде, Лавке, Маркете, Яндекс Go, Яндекс Афише, Путешествиях, Драйве, Заправках, Услугах, Чаевых и Самокатах.
Апсейл в Яндекс Плюс — это интерфейс допродажи дополнительных продуктов, одна из ключевых допродающих механик в подписке, которая сильно влияет на метрику ARPPU.
В Плюс входит доступ к Кинопоиску и Яндекс Музыке, кешбэк баллами в Еде, Лавке, Маркете, Яндекс Go, Яндекс Афише, Путешествиях, Драйве, Заправках, Услугах, Чаевых и Самокатах.
Апсейл в Яндекс Плюс — это интерфейс допродажи дополнительных продуктов, одна из ключевых допродающих механик в подписке, которая сильно влияет на метрику ARPPU.
Проблема
Исходный экран апсейла — это простой шаблон. В его дизайн можно добавить любой продукт и его описание. Это здорово ускорило разработку, но вызвало проблему с CX. Апсейл статичен и выглядит как баннер. Это может вызывать у пользователей негативные ассоциации и «баннерную слепоту», а решение с такими свойствами не помогает поднять продажи.
Задача
Повысить конверсию в апсейл для экосистемной подписки Яндекс Плюс, предложив новое дизайн-решение для механики апсейла.
Обнаружить проблемы в UX/UI/CX и разработать дизайн для решения найденных проблем и потенциального увеличения показателей продаж.
Обнаружить проблемы в UX/UI/CX и разработать дизайн для решения найденных проблем и потенциального увеличения показателей продаж.
Процесс работы
Работа шла по продуктовому циклу, включала несколько этапов исследований, разработки макетов и прототипов, тестирования и улучшения. Итоговое дизайн-решение было подготовлено для передачи в разработку и успешно презентовано команде на онлайн-встрече.
Исследования
Анализ конкурентов
В первую очередь я провела подробный анализ конкурентов, чтобы изучить основные предложения конкурентов в области подписок на контент, выявить их плюсы и минусы.
Основной интерес для меня представляла реализация механик апсейла.
В первую очередь я провела подробный анализ конкурентов, чтобы изучить основные предложения конкурентов в области подписок на контент, выявить их плюсы и минусы.
Основной интерес для меня представляла реализация механик апсейла.
Конкурентами я считала:
- Сервисы-экосистемы, аналогичные или подобные Яндекс Плюс с различными видами продуктов в подписке (помимо просмотра и прослушивания контента). Сбер Прайм, МТС Premium, Тинькофф Про, VK.
- Сервисы подписки только для просмотра контента, в т.ч. отдельных его видов: кино, сериалы, музыка, подкасты и т.д. YouTube, Netflix, Иви, Spotify, Premier, Start.
- Бесплатные/пиратские сервисы — основной конкурент за большую аудиторию, которая не видит смысла платить, когда то же самое есть бесплатно.
В результате анализа выяснилось:
- Все конкуренты используют механики апсейла: бесплатный период, триал за 1₽;
- Конкуренты предлагают более низкие цены при предоплате за больший период (6 месяцев, 12 месяцев)
- Конкуренты предлагают кэшбэк бонусами, которые можно использовать для оплаты до 100% их продуктов и услуг, а также предложений партнеров
- Конкуренты используют похожий набор приемов: похожий дизайн, триал и бесплатный период, скидка при предоплате, привлекающие внимание баннеры апсейла, размещение этих баннеров вместе с эклюзивным контентом по подписке: фильмы, сериалы, спорт
- Конкуренты могут предлагать эксклюзивные бонусы: часть контента (фильмы, сериалы, особенно зарубежные); бонусы экосистем конкурентов: маркетплейсы, банковские услуги и привилегии, здоровье, мобильная связь, техника и т.д.
- Основными недостатками предолжений конкурентов были ограниченность контента, отсутствие семейной подписки, запутанность и многочисленность предложений.
Глубинное интервью
Чтобы изучить пользовательский опыт при использовании подписок на сервисы для просмотра и прослушивания контента, я провела глубинное интервью с 6 респондентами.
Чтобы изучить пользовательский опыт при использовании подписок на сервисы для просмотра и прослушивания контента, я провела глубинное интервью с 6 респондентами.
Выборка:
6 пользователей подписки на сервисы для просмотра контента, 20-50 лет. Оформяют подписку для себя и/или своих близких. Активные современные пользователи различных сервисов. Любят различный контент: кино, музыку, сериалы, спортивные трансляции. Стараются по возможности экономить, пользоваться скидками, бонусами, кэшбэком. Для репрезентативности в выборке представены респонденты разного возраст, оба пола, различные профессии, увлечения, города проживания, образ жизни.
На этапе подготовки к интервью я составила подробный гайд с вопросами для изучения пользовательского опыта при использовании платных подписок.
Задачи:
6 пользователей подписки на сервисы для просмотра контента, 20-50 лет. Оформяют подписку для себя и/или своих близких. Активные современные пользователи различных сервисов. Любят различный контент: кино, музыку, сериалы, спортивные трансляции. Стараются по возможности экономить, пользоваться скидками, бонусами, кэшбэком. Для репрезентативности в выборке представены респонденты разного возраст, оба пола, различные профессии, увлечения, города проживания, образ жизни.
На этапе подготовки к интервью я составила подробный гайд с вопросами для изучения пользовательского опыта при использовании платных подписок.
Задачи:
- изучить, по каким причинам пользователи выбирают подписки
- выяснить, что пользователи ожидают от платных подписок
- выявить отношение к механиками апсейла
- изучить негативный опыт: почему пользователи не переходят на платные подписки или отказываются от них
Результаты:
Основные результаты анкетирования:
- 100% опрошенных пользователей (6 из 6) подписаны на Яндекс Плюс, что указывает на популярность и востребованность продукта
- Пользователи готовы платить больше за желаемый контент без проблем (83%, 5 из 6 респондентов)
- Пользователи не готовы платить просто так и отменяют подписку, если не находят нужный контент (67 %, 4 из 6 респондентов)
- Часть ЦА (3 из 6) сознательно покупает подписку ради конкретного фильма/сериала на короткий срок и затем отменяет ее — слабое место во флоу! нужно предложить удержание
- Некоторая часть ЦА не принимает механику апсейла: считает ее недобросовестной, несправедливой, нечестной по отношению к пользователям (1 из 6 пользователей)
- Пользователи выбирают подписку скорее рационально, чем эмоционально (4 из 6)
- Возможны эмоциональные и спонтанные покупки подписки (2 из 6, пол женский) под влиянием обстоятельств: желание посмотреть фильм здесь и сейчас, плохая погода, зимнее время года
Дополнительные результаты:
- Пользователям нужно понимать, за что они платят, особенно сразу после приобретения подписки (4 из 6)
Рекомендации:
Какая боль!
Для многих пользователей подписки связаны с болезненным опытом списания денег без предупреждения или обманутых ожиданий после оплаты.
Нужно снимать тревогу, прозрачно описывая условия и содержимое.
Для многих пользователей подписки связаны с болезненным опытом списания денег без предупреждения или обманутых ожиданий после оплаты.
Нужно снимать тревогу, прозрачно описывая условия и содержимое.
Не дай ему уйти!
Удержание пользователей, которые купили подписку ради конкретного контента, посмотрели его и собираются прекратить пользоваться.
Им можно предложить контент подписки, похожий на уже просмотренный.
Удержание пользователей, которые купили подписку ради конкретного контента, посмотрели его и собираются прекратить пользоваться.
Им можно предложить контент подписки, похожий на уже просмотренный.
Убрать негатив
Описать, что пользователь приобретает с апсейлом — особо крутые фичи, которых нет в основной подписке.
Пояснить, что автоматического списания средств не будет, а об оплате предупредят заранее.
Описать, что пользователь приобретает с апсейлом — особо крутые фичи, которых нет в основной подписке.
Пояснить, что автоматического списания средств не будет, а об оплате предупредят заранее.
Работа с User Stories, Personas, CJM
Анализ результатов глубинного интервью позволил выделить 3 основных типа пользователей: Семьянин, Киноман, Экономный.
Я описала персоны для этих типов пользователей, сформулировала User Stories для работы и составила CJM.
На CJM выявились особенности пути пользователя:
- Апсейл предлагается сразу после оплаты Яндекс Плюс
- Пользователь может не понять, за что ему снова нужно платить
- Барьеры: непонятное писание преимуществ апсейла, высокая цена, сомнение в пользе предложения
UX-тестирование исходного экрана
Планирование исследования
На следующем этапе работы требовалось изучить пользовательский опыт текущего варианта экрана апсейла и выявить проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, определить пути их решения.
Я решила использовать метод коридорного модерируемого UX-тестирования, подготовила кликабельный прототип исходного сценария чекаута (приобретения подписки на Яндекс Плюс), в который входит апсейл.
На следующем этапе работы требовалось изучить пользовательский опыт текущего варианта экрана апсейла и выявить проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, определить пути их решения.
Я решила использовать метод коридорного модерируемого UX-тестирования, подготовила кликабельный прототип исходного сценария чекаута (приобретения подписки на Яндекс Плюс), в который входит апсейл.
Прототип 1
Прототип для ux-тестирования исходного варианта апсейла
Ход работы
Респондентам я озвучивала задание: «Вы участвуете в независимом исследовании пользовательского опыта. Оно посвящено подпискам на контент и услуги. Познакомьтесь, пожалуйста, с предложением подключить подписку “Яндекс Плюс”, оцените, нравится ли вам оно и примите решение».
Исследование проводилось в 2 этапа:
Респондентам я озвучивала задание: «Вы участвуете в независимом исследовании пользовательского опыта. Оно посвящено подпискам на контент и услуги. Познакомьтесь, пожалуйста, с предложением подключить подписку “Яндекс Плюс”, оцените, нравится ли вам оно и примите решение».
Исследование проводилось в 2 этапа:
- Короткое коридорное UX-тестирование, ориентировочное время 5 минут
- Краткое интервью (5-10 минут) с вопросами, как и почему пользователь принял то или иное решение.
Результаты:
100% (5 из 5) испытуемых выполнили отрицательный сценарий: не выбрали подписку на Амедиатеку, нажав на кнопку “Не сейчас”.
100% (5 из 5) испытуемых выполнили отрицательный сценарий: не выбрали подписку на Амедиатеку, нажав на кнопку “Не сейчас”.
Причины, озвученные в интервью:
- Пользователей отталкивает высокая цена подписки на Амедиатеку
- Пользователи не понимают, что они получают, приобретая подписку
- Пользователи недовольны тем, что им предлагают сразу после покупки снова платить за дополнительную подписку
- Пользователей останавливает отсутствие периода интро или триала, в отличие от основной подписки.
Проблемы и гипотезы
Основываясь на результатах исследований, я определила пользовательские проблемы, выделила те из них, которые можно решить с помощью дизайна, и сформулировала рабочие гипотезы.
Предложенные гипотезы комплексные и решают выбранные проблемы (те, которые можно решить средствами дизайна). В таблице гипотезы отсортированы по ICE Score.
Основная гипотеза была сформулирована так:
Я предполагаю, что подробное и компактное описание условий, преимуществ и вариантов подписки в экране апсейла убедит пользователей в полезности подписки для них и как следствие увеличит ARPU, ARPPU, Retention, Refferal, т.к. барьер в виде сомнений будет снят, и они решат оплатить подписку.
Дя проверки гипотезы я отрисую макеты с измененным экраном и проведу юзабилити-тестирование. Гипотеза подтвердится, если на тестировании 50% и более респондентов нажмут на кнопку покупки дополнительной опции.
Основная гипотеза была сформулирована так:
Я предполагаю, что подробное и компактное описание условий, преимуществ и вариантов подписки в экране апсейла убедит пользователей в полезности подписки для них и как следствие увеличит ARPU, ARPPU, Retention, Refferal, т.к. барьер в виде сомнений будет снят, и они решат оплатить подписку.
Дя проверки гипотезы я отрисую макеты с измененным экраном и проведу юзабилити-тестирование. Гипотеза подтвердится, если на тестировании 50% и более респондентов нажмут на кнопку покупки дополнительной опции.
Исследование рынка
Чтобы понять, подтверждаются ли данные глубинного интервью о том, как пользователи принимают решение об оплате дополнительной подписки, а также убедиться в правильности выбора основной гипотезы, я провела количественное исследование методом анкетирования.
Я составила анкету для изучения пользовательского опыта с различными подписками, в качестве инструмента исследования выбрала Яндекс Формы.
Я составила анкету для изучения пользовательского опыта с различными подписками, в качестве инструмента исследования выбрала Яндекс Формы.
Основные результаты анкетирования:
- Подтвердилась гипотеза о том, что пользователей удерживает от покупки дополнительной подписки ее цена, отсутствие бесплатного пробного периода, недостаточное описание содержания и преимуществ подписки.
- 80% (24 из 30) пользователей пользуются платными подписками, при этом 13% (4 из 30) из них подключали дополнительные подписки.
- Основные причины для покупки дополнительной подписки: приемлемая цена (25,7% причин), конкретный фильм или сериал (20,3% причин), возможность опробовать подписку бесплатно (18,9%).
- Основные причины для отказа от дополнительной подписки: завышенная цена (18,8%), нежелание платить после оплаты основной подписки (12,5%), непонятное описание (14,6 %), отсутствие бесплатного тестового периода (10,4%), нежелание списания (10,4%).
- Отмечались остальные причины: отсутствие нужного контента, сомнение в возможности отписаться, возможность найти контент бесплатно (по 9,4 %), раздражающий баннер (5,2%). Разнообразие причин отказа указывает, что проблема с покупкой дополнительной подписки достаточно комплексная.
- 5,2% ответов про раздражающую рекламу указывает, что в целом пользователи достаточно лояльно относятся к рекламе в Яндекс Плюс.
- 9,4% ответов про бесплатный контент означает, что значительная часть пользователей готова пользоваться платными продуктами для своего удобства.
Дополнительные результаты:
Пользовательские сценарии
Для дальнейшей работы я составила User Flow, который отражает путь пользователя от чекаута до подключения дополнительной подписки, в данном случае на Амедиатеку.
Разработка макетов
На основе своей гипотезы я разработала 2 варианта дизайн-решения.
Вариант 1:
В сценарий чекаута добавляется объяснение преимуществ приобретенной подписки на Яндекс Плюс и предлагаемой подписки на Амедиатеку.
Вариант 1:
В сценарий чекаута добавляется объяснение преимуществ приобретенной подписки на Яндекс Плюс и предлагаемой подписки на Амедиатеку.
Для пользователей с разными вкусами добавлен блок с фильмами и сериалами по подписке с горизонтальным скроллом.
Предложение подписки на Амедиатеку сделано в виде отдельного экрана. После него добавлен экран с дополнительными предложениями апсейла.
Вариант 2:
В сценарий чекаута добавляется объяснение преимуществ приобретенной подписки на Яндекс Плюс и предлагаемой подписки на Амедиатеку. Затем появляется экран со всеми предложениями дополнительных подписок: Амедиатека, Матч Футбол, Матч Премьер, Пакет Х5.
Предложение подписки на Амедиатеку сделано в виде отдельного экрана. После него добавлен экран с дополнительными предложениями апсейла.
Вариант 2:
В сценарий чекаута добавляется объяснение преимуществ приобретенной подписки на Яндекс Плюс и предлагаемой подписки на Амедиатеку. Затем появляется экран со всеми предложениями дополнительных подписок: Амедиатека, Матч Футбол, Матч Премьер, Пакет Х5.
UX-тестирование
На следующем этапе работы требовалось оценить, улучшает ли пользовательский опыт при механике апсейла предложенное мной решение, а также сравнить результаты с исходным вариантом.
Я провела UX-тестирование обоих вариантов дизайна, чтобы выявить, какой из них работает лучше, т.е. чаще приводит к согласию подключить подписку.
Тезис для проверки: пользователи будут соглашаться на дополнительную подписку в более 50% случаев.
Я провела UX-тестирование обоих вариантов дизайна, чтобы выявить, какой из них работает лучше, т.е. чаще приводит к согласию подключить подписку.
Тезис для проверки: пользователи будут соглашаться на дополнительную подписку в более 50% случаев.
1
2
3
4
Большинство пользователей (более 50%) подключат одну из дополнительных подписок
Большинство пользователей будут поймут, что им предлагается (укажут это в интервью)
Большинство пользователей будут интересоваться предложением: читать его, смотреть баннеры в карусели
Большинство пользователей отметят удобство предложенного интерфейса (укажут это в интервью)
Как и в первом случае, я подготовила прототипы тестируемых решений. Инструкции для респондентов остались теми же.
Результаты:
Подтвердились гипотезы о том, что подробное описание подписки (содержимое, постеры сериалов и партнерских предложений) помогают пользователям принять решение о подписке.
80% респондентов (4 из 5) подключили хотя бы одну подписку в ходе тестирования.
Вариант №1 показал лучшие результаты в ходе тестирования (4 из 5 испытуемых назвали его более удобным) и рассматривается как основной.
80% респондентов (4 из 5) подключили хотя бы одну подписку в ходе тестирования.
Вариант №1 показал лучшие результаты в ходе тестирования (4 из 5 испытуемых назвали его более удобным) и рассматривается как основной.
UI-it и спецификации
Для разработки своего дизайн-решения я использовала дизайн-систему Яндекс Плюс, на ее основе составила UI-kit для предложенного мной дизайн-решения: описала новые стили цветов и шрифты, создала и описала компоненты элементов интерфейсов, которые использую в макетах и прототипе.
Я описала визуальный язык, Ui-kit с применяемыми компонентами и их состояниями, правила работы со спецификацией.
В UI-kit присутствуют все компоненты, использованные в макетах, с описанием использования и состояний.
В UI-kit присутствуют все компоненты, использованные в макетах, с описанием использования и состояний.
К макетам основного сценария я добавила подробное описание для всех экранов десктопной и мобильной версии.
Презентация результатов
Итоговое решение я успешно презентовала команде Яндекс Практикума на онлайн-встрече и получила положительную обратную связь от руководителей и коллег.
Прототип 1
Прототип для ux-тестирования исходного варианта апсейла
Спасибо за внимание!
